5 Fragen, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie Kundensegmente anvisieren

Machen Sie die Marktforschung für sich und Ihr Team einfacher. Stellen Sie diese fünf einfachen Fragen, um festzustellen, ob ein bestimmtes Segment die richtige Zielgruppe für Ihre Angebote ist.

Ist dieses Segment groß genug?

“Groß” bedeutet in diesem Zusammenhang nicht unbedingt das Volumen der Kunden: Es kann sich beispielsweise auf die Höhe des verfügbaren Einkommens oder die Höhe des Lebenszeitwerts beziehen. Welches Segment Sie auch immer anvisieren, es muss bedeutend genug sein, damit sich Ihr Aufwand lohnt.

Ein größeres Publikum würde es Ihnen ermöglichen, eine hohe Rendite zu erzielen, ohne dass Sie einen so großen Gesamtmarktanteil benötigen. Andererseits könnte ein kleineres Segment mit größerer Übereinstimmung mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung aufgrund höherer Konversionsraten profitabler sein.

Der Schlüssel ist Ausgewogenheit. Wenn man zu breit aufgestellt ist, besteht die Gefahr, dass man versucht, alles für alle zu sein. Ist man zu eng gefasst, läuft man Gefahr, sich auf eine kleine Handvoll Kunden zu verlassen.

Eine typische Strategie besteht darin, erst breit zu beginnen und dann zu verfeinern. Wenn Sie mit einem breiten Segment wie Alter, Geschlecht oder Standort arbeiten, können Sie Ihre Daten ausreichend eingrenzen, um relevante Muster zu erkennen, aber nicht so eng, dass Sie größere Trends übersehen.

In der Praxis könnte dies bedeuten, dass Sie mit einer Zielgruppe beginnen, die männlich, 30-40 Jahre alt ist und in Deutschland lebt (breite Segmente). Nach einer Testphase verfeinern Sie sie dann auf männlich, 30-40 Jahre alt.

Ist dieses Segment bereits überversorgt?

Die Ausrichtung auf ein Segment, dessen Bedürfnisse bereits von mehreren anderen Wettbewerbern abgedeckt werden, wird Ihrem Unternehmen wahrscheinlich keinen Erfolg bringen. Je stärker ein Markt mit Wettbewerbern gesättigt ist, desto schwieriger wird es für Ihr Unternehmen, sich abzuheben.

Einige Produkte eignen sich für ein bestimmtes Segment, einen demografischen, geografischen oder psychografischen Kern. Zum Beispiel sind Kinder von Natur aus ein starkes demografisches Segment, wenn man Spielzeug verkauft, und dasselbe gilt für den Verkauf von Sportgetränken an Sportinteressierte. Aufgrund dieser inhärenten Anziehungskraft sind diese breiten Segmente wahrscheinlich bereits gesättigt und die Unternehmen sollten bereit sein, mehr Ressourcen zu investieren, um Fuß zu fassen.

Wenn man jedoch bei der Wahl des Segments spezifischer wird, öffnen sich die Marktlücken. Ein Sportgetränk muss sich an Sportinteressierte richten, aber es gibt noch eine Reihe anderer Faktoren, auf die man abzielen kann: Alter, Standort, Geschlecht usw. sind alles potenzielle Marktchancen, die ein Unternehmen nutzen und den Wettbewerb vermeiden könnte. Junge Männer, die in New York leben, haben vielleicht schon eine große Auswahl an Sportgetränken, aber was ist mit älteren Frauen in ländlicheren Gegenden?

Diese Logik gilt auch für den Verkauf von Sportgetränken oder Flugzeugen. Vermeiden Sie übermäßig bediente Segmente, um ungenutzte Zielgruppen zu nutzen.

Wie stark könnte dieses Segment wachsen?

Oft ist es strategisch sinnvoll, sich auf einen aufkommenden Trend (oder in diesem Fall auf ein neues Publikum) auszurichten, um einen “First-Mover”-Vorteil zu haben.

Wizards of the Coast hat diese Chance erkannt und frühzeitig in diese Technologie investiert. Das hat sich ausgezahlt: Bei einer der beliebtesten Dungeons & Dragons-Apps, Roll20, hat sich die Anzahl der Spielsitzungen für die neueste Ausgabe des Spiels seit 2015 mehr als verdreifacht.

Wizards of the Coast erkannte die Chance für ein Segmentwachstum bei seinen Spielern – insbesondere bei den digitalen Spielern – und nutzte sie mit großem Erfolg. Wenn Sie sich in einer ähnlichen Situation befinden, kann ein kleineres Publikum mit dem Potenzial für schnelles Wachstum genauso wertvoll sein wie die Ansprache eines bestehenden, wertvollen Segments.

Wie weit sind wir bereit, dieses Segment zu bedienen?

Die Ausrichtung auf ein wertvolles Segment nützt nicht viel, wenn man nicht in der Lage ist, es richtig zu bedienen. Im besten Fall führt dies zu einem ineffizienten, flachen Wachstumspfad des Unternehmens. Im schlimmsten Fall kann es den Ruf Ihres Unternehmens dauerhaft schädigen, da Sie mit knappen Ressourcen und Fähigkeiten nicht in der Lage sind, den Kunden das gleiche Niveau zu bieten.

Zu den potenziellen Herausforderungen, mit denen Sie sich auseinandersetzen müssen, gehören einfache logistische Fragen (haben Sie genügend Kapazitäten, um einen plötzlichen Zustrom zusätzlicher Kunden zu bewältigen?) bis hin zu komplexen kulturellen Überlegungen (weiß Ihr Team, wie man mit diesem neuen Segment effektiv kommuniziert?)

In manchen Fällen sind die Unternehmen sofort bereit, diese neuen Segmente zu bearbeiten, während andere eine weitere Entwicklung in einer oder mehreren Richtungen benötigen. Dazu können neue Ausbildungsverfahren, neue Standorte, ein neuer Personalbestand, neue kulturelle Anpassungen usw. gehören.

Wie viel Entwicklung bräuchten wir, um dieses Segment effektiv zu bedienen?

Sie haben im Vorfeld festgestellt, wo es Ihnen an Service für ein Segment mangelt, und nun müssen Sie festlegen, ob es sich noch lohnt, dieses Segment anzusprechen.

Je mehr Entwicklung erforderlich ist und je jünger die Zielgruppe ist, desto höher ist das Risiko, das Sie eingehen.

Wenn Sie beispielsweise mit einem bestehenden Produkt oder einer bestehenden Dienstleistung in einen bestehenden Markt eintreten (Marktdurchdringung), würden Sie mit einem sehr geringen Risiko arbeiten – aber möglicherweise auch mit einem geringen Ertrag.

Wenn Sie hingegen ein brandneues Produkt für ein neues Publikum entwickeln (Diversifizierung) – beides würde eine erhebliche Entwicklung sowohl auf Ihrer Seite als auch auf der Seite des Publikums erfordern -, gehen Sie ein erhebliches Risiko ein.

Wenn Sie jedoch erfolgreich liefern, haben Sie einen Vorteil als erster Anbieter.

Stellen Sie sich diese Fragen, und Sie werden bald das beste Zielsegment für Ihr Unternehmen finden.