Fallstudie für Wettbewerbsvorteile: Verlockende Geschmacksrichtungen können den Kauf von funktionellen Getränken beeinflussen

Man könnte den Marken für funktionelle Getränke verzeihen, wenn sie sich auf die Funktionalität statt auf den Geschmack konzentrieren – aber sie tun dies auf eigene Gefahr. Der Geschmack spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Verbraucher für die Kategorie zu gewinnen und sie langfristig zu binden.

Laut unseren Studien geben 44 % der Verbraucher an, dass sie ein neues Getränk eher wegen des ansprechenden Geschmacks als wegen der funktionellen Vorteile probieren würden. Und selbst die treuesten Konsumenten von funktionellen Getränken werden ein Getränk wahrscheinlich nicht wieder kaufen, wenn ihnen das Geschmackserlebnis nicht gefallen hat.

Warum also ist der Geschmack so wichtig – und welche Geschmacksrichtungen kommen bei den Verbrauchern von heute an?

Das Geschmackserlebnis ist für die meisten Verbraucher von funktionellen Getränken das wichtigste Bedürfnis…

Zunächst einmal ist der Geschmack ein vertrautes und leicht zu verstehendes Konzept – insbesondere in einer Einkaufsumgebung, in der Entscheidungen in kürzester Zeit getroffen werden müssen. Das gilt besonders für Verbraucher, die neu in der Kategorie der funktionellen Getränke sind.

“Der Geschmack gibt einen Vorgeschmack auf das, was kommt; die Menschen können ihn sich viel leichter vorstellen als ein funktionales Konzept”, erklärt Adriana Chychula, Analystin für Lebensmittel, Getränke und Ernährung bei Mintel.

Außerdem muss man bedenken, dass viele dieser Produkte eher ein gelegentliches Vergnügen oder ein Spontankauf sind, als dass sie Teil einer festen Routine sind. Wir alle wissen, wie wichtig Beständigkeit für die Gesundheit ist – ein Supersalat wird keinen Unterschied machen, wenn der Rest der Ernährung aus Fast Food besteht.

Auf diese Weise kann der Geschmack selbst bei fehlender Konsistenz, die erforderlich ist, um die potenziellen Ergebnisse der Funktionalität zu erkennen, ein unmittelbares Bedürfnis befriedigen: das Geschmackserlebnis”.

Die heutigen Verbraucher von funktionellen Getränken geben an, dass sie sich mehr mit Angaben zur Flüssigkeitszufuhr und Getränken mit zugesetzten Vitaminen und Elektrolyten beschäftigen als mit Nischenfunktionen und -zutaten. Es handelt sich dabei um menschliche Bedürfnisse, die regelmäßig befriedigt werden müssen, so dass die Hürde für ein dauerhaftes Engagement niedriger ist.

Das bedeutet, dass Geschmacksrichtungen, die sich erfrischend anfühlen, die Verbraucher wahrscheinlich sofort ansprechen – unabhängig davon, welche anderen funktionalen Eigenschaften sie interessieren könnten.

Und an erster Stelle sollte immer stehen, dass der Geschmack rein und angenehm sein muss – nicht der unzureichende Geschmack und das seltsame Mundgefühl, die oft mit funktionalen Getränken in Verbindung gebracht werden.

“Letzten Endes geht es den Verbrauchern in erster Linie um das Geschmackserlebnis”, so Linus. “Funktionelle Angebote werden zu einem sekundären Anreiz, um das Verlangen nach Erfrischung zu befriedigen. Selbst bei den Wellness-affinsten Verbrauchern ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Erlebnis wiederholen, geringer, wenn sie es durchleiden müssen.

Geschmack und Funktion müssen zusammenarbeiten

Die Antwort liegt natürlich darin, ein Getränk zu kreieren, das sowohl ein starkes funktionales Angebot als auch ein ansprechendes Geschmacksprofil aufweist – aber das muss sorgfältig durchdacht, ausprobiert und getestet werden.

Wenn im Bereich der funktionellen Getränke der Geschmack die Verbraucher anlockt, aber die Funktionalität das ist, was die Produkte unterscheidet, dann müssen Geschmack und Funktion zusammenarbeiten.

Es gibt diese Idee der zielgerichteten Inhaltsstoffe, die den Bereich der funktionellen Innovation charakterisiert.

“Ein kluger Ansatz besteht darin, Inhaltsstoffe zu finden, die bekannt sind und ein anerkanntes Geschmacksprofil haben (z. B. Blaubeeren), und ihre Funktionalität zu vermitteln (z. B. Antioxidantien, kognitive Fähigkeiten).

Der Wiedererkennungswert für die Verbraucher ist dabei ein wichtiger Faktor.

Sobald man diese Basiszutat hat, kann man sie dynamischer und interessanter gestalten, um den Kauf aus einer Laune heraus zu erreichen.

Dieser eine Spontankauf überwindet die erste Hürde der Markenbekanntheit, die für einen zweiten Kauf von großer Bedeutung ist.

Die Kombination von Vertrautem und Unbekanntem ist in der gesamten Getränkeindustrie ein gängiges Thema (Coca-Cola’s Sprudelwasser AHA zum Beispiel hat dies zu einem zentralen Grundsatz seiner Marke gemacht).

Dies wird auch durch eine Studie von Mintel bestätigt, die herausfand, dass neuartige Geschmacksrichtungen zwar ein aufregendes Element darstellen, aber durch die Kombination mit wiedererkennbaren Geschmacksrichtungen für die Verbraucher zugänglicher werden (46 % geben an, dass wiedererkennbare Inhaltsstoffe wichtig sind, wenn sie neue Getränke ausprobieren, während 40 % sagen, dass das Ausprobieren neuer Geschmacksrichtungen/Zutaten weniger einschüchternd ist, wenn sie mit bekannten Geschmacksrichtungen gepaart sind).