Marketingerfolg durch Differenzierung

Überall sehen wir ständig eine Produktdifferenzierung, unabhängig davon, ob es sich bei dem Gegenstand der Werbung um ein unterscheidbares Gut wie ein Auto oder ein nicht unterscheidbares Gut wie ein Waschmittel handelt.

Jeder – Produzent, Hersteller, Verkäufer, Makler, Vertreter, Händler – versucht ständig, sein Angebot von allen anderen zu unterscheiden. Das gilt selbst für diejenigen, die Primärmetalle, Getreide, Chemikalien, Kunststoffe und Geld produzieren und damit handeln.

Hersteller von Konsum- und Industriegütern versuchen, sich durch Produktmerkmale von der Konkurrenz abzuheben – einige sind visuell oder messbar erkennbar, andere sind kosmetisch angedeutet, und wieder andere werden rhetorisch unter Bezugnahme auf tatsächliche oder vermeintlich verborgene Eigenschaften behauptet, die Ergebnisse oder Werte versprechen, die sich von denen der Produkte der Konkurrenz unterscheiden.

Das Gleiche gilt für Verbraucher- und Industriedienstleistungen. An den Rohstoffbörsen zum Beispiel handeln die Händler mit Metallen, Getreide und Schweinebäuchen mit völlig undifferenzierten Gattungsprodukten. Was sie jedoch “verkaufen”, ist die behauptete Besonderheit ihrer Ausführung – die Effizienz ihrer Transaktionen im Namen ihrer Kunden, ihre Reaktionsfähigkeit auf Anfragen, die Klarheit und Schnelligkeit ihrer Bestätigungen und Ähnliches. Kurz gesagt, das angebotene Produkt ist differenziert, obwohl das generische Produkt identisch ist.

Wenn das generische Produkt undifferenziert ist, macht das angebotene Produkt den Unterschied aus, um Kunden zu gewinnen und das gelieferte Produkt, um sie zu halten. 

Die übliche Annahme über so genannte undifferenzierte Waren ist, dass sie äußerst preisempfindlich sind. Ein geringfügig niedrigerer Preis bringt das Geschäft. Das stimmt nur selten, außer in der imaginären Welt der Wirtschaftslehrbücher. In der tatsächlichen Welt der Märkte ist nichts von anderen Überlegungen ausgenommen, selbst wenn der Preiswettbewerb tobt.

Was ist ein Produkt?

Produkte sind fast immer eine Kombination aus etwas Greifbarem und etwas Ungreifbarem. Ein Auto ist nicht einfach nur ein Fortbewegungsmittel, das sich sichtbar oder messbar durch Design, Größe, Farbe, Optionen, PS-Leistung oder Kilometerleistung unterscheidet. Es ist auch ein komplexes Symbol, das für Status, Geschmack, Rang, Leistung, Streben und (heutzutage) für “smart” steht, d. h. für einen sparsamen Verbrauch und nicht für ein gutes Aussehen. Aber der Kunde kauft noch mehr als diese Attribute. Die enormen Anstrengungen der Automobilhersteller, die Zeit zwischen Auftragserteilung und Auslieferung zu verkürzen und ihre Händler auszuwählen, zu schulen, zu überwachen und zu motivieren, lassen vermuten, dass auch dies integrale Bestandteile der Produkte sind, die die Menschen kaufen, und dass es sich daher um Mittel handelt, mit denen sich die Produkte unterscheiden lassen.

Genauso ist ein Computer nicht nur eine Maschine zur Datenspeicherung und -verarbeitung, sondern auch ein Betriebssystem mit speziellen Softwareprotokollen für die Nutzung und Versprechen für Wartung und Reparatur. Kohlenstofffasern sind chemische Zusätze, die die Biegesteifigkeit erhöhen, das Gewicht reduzieren, Ermüdung und Korrosion bekämpfen und die Herstellungskosten senken, wenn sie mit bestimmten anderen Materialien kombiniert werden. Für einen unerfahrenen Benutzer haben Kohlenstofffasern jedoch keinen Wert, wenn er nicht die Hilfe bei der Konstruktion und Anwendung erhält, die nur ein erfahrener Verkäufer bieten kann.

Wenn sich die Produkte konkurrierender Anbieter inhaltlich kaum unterscheiden, verlagert sich die Verkaufsmacht auf differenzierende Unterscheidungsmerkmale, mit denen die Käufer beeinflusst werden können. In dieser Hinsicht unterscheiden sich viele Angebote kaum. Obwohl jeder von ihnen energisch verkünden wird, dass er sich von seinen Konkurrenten abhebt, ist jeder von ihnen zutiefst damit beschäftigt, sich zu verpacken, d. h. sich als einzigartig darzustellen. Und in der Tat mag jedes Unternehmen einzigartig sein, aber seine Einzigartigkeit liegt vor allem in den Dingen, die über sein allgemeines Angebot hinausgehen.

Für den potenziellen Käufer ist ein Produkt ein komplexes Bündel von Wertbefriedigungen. Der Gattungsgegenstand ist nicht das Produkt selbst; er ist lediglich, wie beim Poker, der Tischeinsatz – das Minimum, das zu Beginn notwendig ist, um dem Produzenten eine Chance zu geben, das Spiel zu spielen. Es ist das Spiel, das zu den Ergebnissen führt, und in der Wirtschaft bedeutet dies, Kunden zu gewinnen und zu halten.

Die Kunden messen einem Produkt den Wert bei, der sich aus der wahrgenommenen Fähigkeit ergibt, ihre Probleme zu lösen oder ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Alles andere ist ein Derivat. Ein Spezialist für industrielles Marketing hat es so ausgedrückt: "Das 'Produkt' … ist das Gesamtpaket an Vorteilen, das der Kunde erhält, wenn er kauft". 

All dies mag bekannt sein, aber die zugrunde liegenden Prinzipien umfassen viel mehr. Die Nichterfüllung bestimmter subtilerer Erwartungen kann sich nachteilig auf das generische Produkt auswirken.

Das erweiterte Produkt

Die Differenzierung beschränkt sich nicht darauf, den Kunden das zu geben, was sie erwarten. Was sie erwarten, kann durch Dinge ergänzt werden, an die sie nie gedacht haben. Wenn ein Computerhersteller ein Diagnosemodul einbaut, das automatisch die Fehler- oder Ausfallursache in seinem Gerät lokalisiert (wie es jetzt einige tun), geht das Produkt über das hinaus, was der Käufer verlangt oder erwartet hat.

Nicht alle Kunden lassen sich jedoch für alle Produkte und unter allen Umständen durch ein immer größer werdendes Bündel an differenzierenden Wertbefriedigungen anlocken. Einige Kunden ziehen möglicherweise niedrigere Preise einer Produkterweiterung vor. Einige können die angebotenen Zusatzleistungen nicht nutzen.

Alles, was getan werden kann, um Kunden anzuziehen und zu halten, ist das, was man als potenzielles Produkt bezeichnen kann. Diese und verwandte Arten der Aufmerksamkeit für Marketingdetails kennzeichnen die Arbeit von Produktmanagern und Marktmanagern. Bei Herstellern allgemeiner, undifferenzierter Produkte – insbesondere bei Produkten, die als Zutaten an industrielle Kunden verkauft werden – kann das Management des Marketingprozesses selbst ein mächtiges Unterscheidungsmerkmal sein. Dieses Instrument wird in den besser geführten Markenartikelfirmen für verpackte Konsumgüter ständig und gewissenhaft eingesetzt.

Es geht darum, genau zu wissen, was auf dem Markt vor sich geht, wie die Menschen ihre Produkte verwenden, missbrauchen oder verändern, wie und wo sie kaufen, wer Kaufentscheidungen trifft und wie diese verändert werden, und so weiter. Es geht darum, ständig nach Lücken in der Marktabdeckung zu suchen, die das Unternehmen füllen kann, ständig nach neuen Möglichkeiten zu suchen, die Käufer zu beeinflussen, damit sie sich für das eigene Produkt statt für das eines Wettbewerbers entscheiden. In diesem ständigen Bemühen des Managements wird die Art und Weise, wie der Manager arbeitet, zu einer Erweiterung der Idee der Produktdifferenzierung selbst.

Die Differenzierung zeigt sich am ehesten bei verpackten Konsumgütern, die unter einer Marke vertrieben werden, beim Design, der Funktionsweise oder der Zusammensetzung von Industriegütern oder bei den Merkmalen oder der “Dienstleistungsintensität” immaterieller Produkte. Die Differenzierung besteht jedoch ebenso stark in der Art und Weise, wie man das Geschäft betreibt. In der Art und Weise, wie der Marketingprozess gehandhabt wird, liegt für viele Unternehmen die Chance, der Warenfalle zu entkommen, vor allem für solche, die generisch undifferenzierte Produkte und Dienstleistungen anbieten.