PepsiCo China erklärt, wie Lokalisierung und Nachgiebigkeit junge Snackkonsumenten anzieht.

Es ist bekannt, dass China ein einzigartiger Markt im asiatisch-pazifischen Raum ist, der vor allem aufgrund der enormen Größe und Vielfalt der Bevölkerung besondere Lokalisierungsanstrengungen erfordert, um die Verbraucher hier anzusprechen.

Doch Lokalisierung ist nicht gleich Lokalisierung, wie der Getränke- und Snacking-Gigant PepsiCo auf dem chinesischen Markt feststellen musste, wo er sich auf sehr unterschiedliche Lokalisierungsstrategien für seine verschiedenen Produkte verlassen musste.

“Eine unserer wichtigsten Marken, Quaker, gibt es seit über 100 Jahren und verfügt über eine sehr ausgereifte Lieferkette, aber in China sind die Verbraucher mit Hafer als täglichem Grundnahrungsmittel einfach nicht vertraut”, erklärte Nina Mu, CMO von PepsiCo Greater China Foods, auf der jüngsten Veranstaltung des Food and Beverage Innovation Forum (FBIF) 2024 in Shanghai, China.

“Tatsächlich haben wir festgestellt, dass der Umsatz in China trotz der Bevölkerungsgröße nur 10 % des Quaker-Umsatzes in Hongkong ausmacht – und das liegt einfach daran, dass die chinesischen Verbraucher hier so viele andere Frühstücksmöglichkeiten haben.

“Gleichzeitig mussten wir angesichts der steigenden Nachfrage nach Gesundheits- und Wellness-Lebensmitteln einen Weg finden, den Hafer für die lokalen Verbraucher akzeptabler zu machen, und uns wurde klar, dass wir das Problem zunächst unter dem Gesichtspunkt des Mundgefühls angehen mussten, d. h. wir mussten den Hafer im Vergleich zu normalem Hafer weicher machen, um den lokalen Gaumen zu treffen.

“Darüber hinaus erfuhren wir, dass es in China notwendig ist, Haferprodukte als ‘Brei’ zu bezeichnen, also beispielsweise Haferbrei, da die chinesischen Verbraucher mit Brei sehr vertraut sind, wenn auch normalerweise mit Reis als Hauptzutat – aber eine einfache Änderung der Namensgebung entsprechend den lokalen Gewohnheiten schien Haferbrei in vielen Kategorien zu einem guten Kandidaten zu machen.

“Um sicherzustellen, dass wir so viele Gelegenheiten wie möglich abdecken, haben wir sowohl süße Varianten für den Nachmittagssnack als auch herzhafte Varianten für das Frühstück oder das Mittagessen auf den Markt gebracht – alles Gelegenheiten, bei denen Porridge häufig konsumiert wird.”

Mu zeigte auch, wie die Snack-Marke Lay’s eine neue Form der Lokalisierung gefunden hat, indem sie die Basiszutat für ihre Chips anpasste.

“In China sind Kartoffeln sehr bekannt, aber es gibt auch viele andere Hauptzutaten für Hauptgerichte oder Snacks, die wir alle sehr gut kennen und mit denen auch die jüngeren Verbraucher aufgewachsen sind, wie Süßkartoffeln, Süßkartoffeln und so weiter“, sagte sie.

“Wir haben uns daher entschlossen, Substrate zu verwenden, die den Verbrauchern vertraut sind, und diese mit neuen Geschmacksrichtungen zu versehen, um ihnen ein neues Knabbererlebnis zu bieten, und zwar auf einer Basis, die sie bereits kennen.”

Lay’s hat sich auch den starken Patriotismus und den Nationalstolz des Landes zunutze gemacht, insbesondere mit dem Schwerpunkt Kultur und Tradition, indem es diese Elemente in die Verpackungen verschiedener Produkte aufgenommen hat.

“Wir haben auch ein hyperlokales Sortiment mit speziellen Paketen für Gebiete wie Shandong, Guangxi, Fuzhou usw. eingeführt und arbeiten dabei mit den örtlichen Landesregierungen zusammen“, sagte sie.

“Die Verbraucher waren sehr positiv gestimmt, was auch daran lag, dass sie sehr stolz auf die lokalen Geschmacksrichtungen waren, die aus lokalen Spezialitäten hergestellt wurden, sowie auf die lokalen Wahrzeichen, die auf den Verpackungen für jedes Gebiet zu finden sind.

Lokale Kultur

Neben der Tradition und den lokalen Essensgewohnheiten ist ein weiteres lokales Konzept, das so gut wie jedem Arbeitnehmer in China vertraut ist, das Konzept von Stress und dem Bedürfnis nach Stressabbau und Genuss – oft durch Naschen.

“Funktionelle Bedürfnisse sind zweifellos wichtig, aber letztendlich spielen Snacks immer noch die wichtigste Rolle, wenn es darum geht, den Verbrauchern Genuss und Vergnügen zu bieten“, fügte Mu hinzu.

“Wir haben dies erkannt und mit der Entwicklung von Lay’s Big Waves reagiert, einem Format, das den Verbrauchern ein noch größeres Knuspern als üblich bietet, da dieses Knuspern eine große Rolle beim Stressabbau spielt.“

“Dieses Sortiment wurde auch mit extrem intensiven Geschmacksrichtungen wie Stinky Tofu und anderen würzigen Varianten entwickelt, und diese Art von Innovation mit allen Arten von Intensität und Würze hat wirklich den Nerv der jüngeren Verbraucher getroffen, die sich diese Intensität wünschen, da sie ihnen beim Stressabbau hilft.”

Ein Artikel, der mit Hilfe von Food Navigator verfasst wurde.