Drei Möglichkeiten, die Merkmale zu bestimmen, die Ihren Kunden einen größeren Nutzen bringen als Ihre Konkurrenten

Unternehmen geraten oft in Schwierigkeiten, weil sie die falschen Annahmen darüber treffen, was für die Stakeholder wertvoll ist. Eine gute Möglichkeit, diese Falle zu vermeiden, besteht darin, darüber nachzudenken, wo Ihr Unternehmen auf diesen drei Skalen steht, und zwar in der dargestellten Reihenfolge: standardisiert vs. kundenorientiert; rational vs. emotional; und bewertbar vs. nicht bewertbar.

Aber “Wert” ist ein Begriff, der überraschenderweise falsch verwendet und missverstanden wird. Es gibt viele Stolperfallen, wenn es darum geht, “Werte zu schaffen”, weil falsche Annahmen darüber bestehen, was für die Beteiligten wertvoll ist. Eine gute Möglichkeit, diese Falle zu vermeiden, besteht darin, darüber nachzudenken, wo Ihr Unternehmen auf diesen drei Skalen steht, und zwar in der angegebenen Reihenfolge.

Standardisiert vs. kundenspezifisch

Vor ein paar Jahren leitete ich meinen Strategie-Workshop für eine Gruppe von Managern aus verschiedenen Branchen. Ich wies darauf hin, dass Wert durch viele Faktoren geschaffen wird, und sagte der Gruppe, dass es in der Regel ein Fehler ist, im Streben nach Wettbewerbsvorteilen die Preise zu senken, denn Preis ist nicht gleich Wert. Trevor, eine Führungskraft von BHP, Australiens größtem Bergbauunternehmen, meldete sich zu Wort: “Was ist, wenn Sie ein Preisnehmer und nicht ein Preisgestalter sind?”

BHP verkauft Eisenerz, metallurgische Kohle, Kupfer und andere Mineralien rund um den Globus. Trevor bezog sich auf die Tatsache, dass BHP “Rohstoffe” verkauft. Ich habe meine Vorschläge zu anderen möglichen Unterscheidungsmerkmalen gemacht, wie z. B. pünktliche Lieferung und Kundendienst. Aber das sind keine entscheidenden Faktoren, wenn es um die Käufer in chinesischen Unternehmen geht. Sie neigen dazu, diese Dinge als selbstverständlich zu betrachten. Selbst die Qualität der Produkte ist kein Unterscheidungsmerkmal, da Kohle, Eisenerz und andere Mineralien nach einer Spezifikation sortiert werden. Mit anderen Worten, Trevor hatte Recht, der Preis ist in den Augen der Kunden gleichwertig, wenn alle anderen strategischen Faktoren bei der Kaufentscheidung gleich sind, was bei Rohstoffen häufig der Fall ist.

Aber ich hatte auch Recht. Viele andere Produkte und Dienstleistungen sind eher maßgeschneidert als Massenware, und in diesen Fällen ist der Preis nicht gleichbedeutend mit dem Wert. Steve zum Beispiel ist Geschäftsführer eines Unternehmens, das Küchen entwirft und installiert und sich auf große und teure Häuser spezialisiert hat. Als seine Anfragen zurückgingen, nahm er an, dass er “zu teuer” sei. Also begann er mit einer Preissenkungsrunde. Aber waren die Kosten wirklich das Problem? Um das herauszufinden, befragten wir einige seiner Kunden, die sich für einen Konkurrenten entschieden hatten. Ein typisches Beispiel war Jenna.

Sie hatte drei Kostenvoranschläge für die Küche ihres großen Hauses eingeholt. “Die Preise waren natürlich unterschiedlich”, sagte sie. “Ich hätte mir zu den angegebenen Preisen ein neues Auto kaufen können.” Sie erklärte, dass der Küchenbauer, für den sie sich entschied, nicht der billigste war. Wichtiger waren für Jenna vier andere Faktoren: innovatives Design (sie verbrachte viel Zeit mit jedem Auftragnehmer, um die beste Designlösung zu finden), Qualität der Arbeit (Empfehlungen früherer Kunden zu Küchenoberflächen), Kundenservice (einfacher Umgang und gutes Zuhören) und Qualität der Ausstattung (die empfohlenen Marken für Geschirrspüler, Spüle und Armaturen).

Le dernier facteur, selon elle, était la “confiance”. C’était “très important parce qu’elle n’allait pas être là tous les jours pour vérifier l’installation de la plomberie et des raccords électriques”.

Votre position sur l’échelle des produits de base par rapport aux produits personnalisés dépend de la valeur unique que vous apportez à vos produits, c’est pourquoi vous devez commencer par cette échelle. Si votre activité consiste à fournir des matières premières, il se peut que vous n’apportiez pas beaucoup de valeur ajoutée. Cela signifie qu’une baisse de vos prix est votre seule option pour accroître votre avantage concurrentiel. Mais ce n’est pas le cas pour la plupart des entreprises. Votre “valeur ajoutée” peut inclure toutes sortes de facteurs, de l’expérience des clients avec votre service à la qualité de vos matériaux. Ce sont des facteurs de valeur pour lesquels les clients sont prêts à payer plus cher.

L’échelle suivante vous aide à déterminer le type de valeur que vous apportez.

2. Rational vs. Emotionalität

Vor einigen Jahren war ich Geschäftsführer eines Unternehmens, das Dachstühle und Rahmen für Häuser herstellte. Diese wurden in unserer Fabrik vorgefertigt, auf Lastwagen verladen und zur Baustelle des Kunden transportiert. Wir lieferten alles, was ein Bauherr benötigte, um das Skelett eines Hauses zu errichten. Meine Aufgabe war es, das Unternehmen von einem Verlust zu einem Gewinn zu führen. Dazu mussten wir uns einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Dazu mussten wir die Kriterien, nach denen die Kunden den “Wert” beurteilen, genau verstehen.

Der Wert für Bauherren wird bestimmt, indem der Preis gegen andere strategische Faktoren abgewogen wird. Dazu gehören die Produktqualität (das Produkt muss den Spezifikationen entsprechen und während der Montage zusammenbleiben), die Lieferung (Pünktlichkeit ist wichtig, Verspätungen kosten Geld) und der Kundendienst (technische Beratung und Umgang mit Problemen). Für die Bauherren, unsere Kunden, war die Kaufentscheidung sehr rational und umfasste eine sorgfältige Kosten-Nutzen-Abwägung.

Aber nicht alle Produkte und Dienstleistungen schaffen auf so rationale Weise einen Mehrwert. Angeline ist Produktmanagerin bei einem bekannten internationalen Kosmetikunternehmen. Ihre Produkte werden hauptsächlich über große Einzelhandelskaufhäuser verkauft. Ich fragte sie nach dem “Wert” für ihre Verbraucher, die Nutzer der Kosmetika.

Sie antwortete, dass “die Entscheidung nicht rein rational ist, da das Image sehr wichtig ist. Die Verbraucher gehen eine emotionale Bindung zu einer Marke ein”. Sie fügte hinzu: “Deshalb verknüpfen wir unsere Produkte mit bekannten Prominenten.” Sie wies auch darauf hin, dass Online-Influencer immer wichtiger werden: “Sie können über den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts entscheiden.”

Um Ihren Platz auf der rationalen vs. emotionalen Skala zu finden, müssen Sie die Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden unter die Lupe nehmen. Werden sie von emotionalen Faktoren beeinflusst oder sind sie in der Lage, Emotionen völlig beiseite zu lassen und einen nüchternen und rationalen Ansatz zu wählen? Viele Verbraucherentscheidungen enthalten eine emotionale Komponente, und die Werbung der beteiligten Unternehmen ist ein eindeutiges Indiz dafür. Denken Sie an die Werbung für Produkte wie Autos, Reisen oder Softdrinks. Diese Anzeigen positionieren die Produkte über Marken und Image, um nicht-rationale Wertfaktoren zu maximieren, wie z. B. die Unterstützung durch Prominente und hochwertige Bilder.

Dies bringt uns zur dritten Skala, die hilft zu verdeutlichen, wie der Kunde sich für Sie entscheidet.

3. Einschätzbar vs. nicht einschätzbar

Stellen Sie sich Folgendes vor. Julie fährt von der Arbeit nach Hause und stellt fest, dass sie Milch, Brot und Reis braucht. Da sie nicht im Supermarkt anstehen möchte, geht sie in ihren örtlichen Supermarkt. Bei ihrer Entscheidung berücksichtigt sie den Preis (sie wird mehr bezahlen als im Supermarkt), den Kundenservice (schnell und freundlich), den Standort (praktisch, auf ihrem Heimweg), das Sortiment (es gibt alles, was sie braucht), die Öffnungszeiten (sie haben geöffnet) und die Präsentation des Ladens (sauber und gut organisiert).

All dies kann sie sehr gut einschätzen, und sie kommt zu dem Entschluss, lieber in den örtlichen Lebensmittelladen zu gehen als in die belebte Tiefgarage des Supermarktes. Die für ihre Entscheidung relevanten Kriterien sind ihr bekannt und können von ihr bewertet werden.

Aber in anderen Fällen ist das nicht der Fall. Nehmen wir den Fall meines Freundes Jim, der vor kurzem eine Knieoperation hatte. Ich fragte ihn, wie er seinen Chirurgen ausgewählt hat. “Er wurde mir von meinem Hausarzt empfohlen”, sagte er. “Er scheint einen guten Ruf zu haben. Aber Junge, ist der teuer.”

Jims Entscheidung beruhte nicht auf dem Preis. Ich habe noch nie jemanden sagen hören, dass er seine Hüfte oder sein Knie gerade vom “billigsten Chirurgen der Stadt” hat ersetzen lassen. Worauf beruhte die Entscheidung also?

Jim verfügte nicht über die fachlichen und technischen Kenntnisse, um den Wert zu beurteilen. Seine Wertvorstellung beruhte auf dem Ruf und der Mundpropaganda. Er nahm an, dass sich diese Faktoren im Preis widerspiegeln würden – je höher der Preis, desto besser der Wert.

Wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen an Kunden verkaufen, die nicht über das nötige Hintergrundwissen verfügen, um genau zu wissen, wie sie funktionieren, müssen Sie herausfinden, welchen Platz Sie auf der Skala zwischen bewertbar und nicht bewertbar einnehmen. Kunden, die in diesen Bereichen einkaufen, sind gezwungen, sich auf andere Informationsquellen zu verlassen, um ihre Kaufentscheidung zu treffen. Sie müssen sicherstellen, dass Sie sich in diesen anderen Quellen gut präsentieren.

Aus diesem Grund verweist Jims Spezialist in der Literatur, die er seinen Patienten in Broschüren, auf seiner Website und persönlich zur Verfügung stellt, auf zahlreiche aktuelle Forschungsergebnisse aus renommierten Lehrkrankenhäusern. Außerdem beschreibt er ausführlich die von ihm verwendete Spitzentechnologie, um zu zeigen, dass er auf dem neuesten Stand ist. Schließlich enthält er viele Erfahrungsberichte ehemaliger Patienten, die ihre Geschichten in ihren eigenen Worten erzählen.

Schlussfolgerung

Wenn es darum geht, herauszufinden, worauf Ihre Kunden Wert legen, gibt es viele Möglichkeiten, sich zu verwirren. Aber wenn Sie sich überlegen, wo Sie auf den drei Werteskalen stehen, können Sie herausfinden, welche Art von einzigartigem Wert Sie liefern, ob er greifbar oder nicht greifbar ist und wie Ihr Kunde ihn erkennt. Auf diese Weise können Sie einen echten, nachhaltigen Wettbewerbsvorteil aufbauen.

Ein Artikel veröffentlicht mit Genehmigung der Zeitschrift buiness manager.