Fallstudie: Wie ein 1-Liter-Becher Stanley in ein 750-Millionen-Dollar-Jahresgeschäft verwandelte

Den größten Teil der letzten 110 Jahre ging es Stanley gut.

Der Getränkehersteller hatte sich mit seinen Flaschen und Thermoskannen, die Speisen und Getränke stundenlang heiß – oder kalt – hielten, einen Platz in den Rucksäcken von Outdoor-Fans und in den Lunchboxen von Arbeitern erobert.

Die in Seattle ansässige Marke erwirtschaftete mit ihren berühmten grünen Hammerschlag-Produkten einen Jahresumsatz von 70 Millionen Dollar und schien auf ein weiteres Jahrhundert bescheidenen, zuverlässigen Erfolgs zuzusteuern.

Doch ab 2020 änderte sich etwas. Ein junges Produkt kam auf den Markt und verwandelte Stanley in einen Moloch.

In den letzten vier Jahren hat sich die Stanley Quencher zu einer der beliebtesten Wasserflaschen der Welt entwickelt. Der Quencher, der in einer ständig wachsenden Auswahl an Farben und Ausführungen verkauft wird, hat den Umsatz von Stanley enorm gesteigert, da er eine Zielgruppe anspricht, die Stanley in den ersten hundert Jahren seines Bestehens nicht allzu sehr bedacht hat: Frauen.

Der Quencher, der bei Krankenschwestern, Lehrern und Prominenten gleichermaßen beliebt ist, hat sich zu einem so beliebten Produkt entwickelt, dass der Jahresumsatz von Stanley ausgewerteten Daten im Jahr 2023 voraussichtlich 750 Millionen Dollar übersteigen wird.

Hier erfahren Sie, wie Stanley den Quencher genutzt hat, um ein jahrhundertealtes Unternehmen zu einem der größten Namen im Bereich Flüssigkeitszufuhr zu machen.

Die Anfänge

Der Quencher kam 2016 auf den Markt, ohne viel Aufsehen zu erregen. Der 40-Liter-Isolierbecher, der im Einzelhandel zwischen 45 und 55 Euros kostet, hatte einen Griff, um den Transport zu erleichtern, und ein konisches Design, das es ermöglichte, ihn in den Becherhalter eines Autos zu stecken.

Doch in den ersten Jahren hatte der Quencher keinen großen Erfolg. Jahr für Jahr blieb das meistverkaufte Produkt der Marke die ikonische grüne Flasche. Die Verkaufszahlen waren sogar so mäßig, dass Stanley 2019 die Wiederauffüllung der Lagerbestände und die Vermarktung des Produkts einstellte.

Im Jahr 2020 stellte Stanley Terence Reilly als neuen Präsidenten ein. Reilly hatte die letzten sieben Jahre bei Crocs verbracht, wo er die Strategie leitete, die die Gummiclogs zu einem der angesagtesten Schuhe auf dem Markt machte.

Als Reilly an Bord kam, führte er eine Zuhör-Tour durch das Unternehmen durch, um von den Mitarbeitern zu erfahren, was funktionierte und was nicht. Ein Mitarbeiter erwähnte eine Gruppe von Frauen in Utah, die einen Handelsblog namens The Buy Guide betrieben.

Die Mitbegründerin von Buy Guide, Ashlee LeSueur, hatte ihren ersten Quencher 2017 in einem Bed, Bath and Beyond-Geschäft gekauft. Sie verliebte sich in das Produkt und fing schnell an, es an Freunde zu verschenken und es ihren Followern zu empfehlen.

Im Jahr 2019 versuchte sie, Stanley davon zu überzeugen, die Produktion des Quenchers fortzusetzen, aber die Verkaufszahlen waren nicht ausreichend. Stattdessen bot Stanley ihr eine andere Option an: eine Großhandelsbestellung, um Quencher direkt an ihr Buy Guide-Publikum zu verkaufen.

“Meine Erfahrung bei Crocs sagte mir, dass diese Art von Influencer-Möglichkeit genau die Magie war, die Stanley brauchte”, sagt er. “Und wir hatten Recht. Der Buy Guide erwies sich als großartiger Partner und half uns, das Quencher-Phänomen zu schaffen.”

Tatsächlich verkaufte sich der Quencher so gut, dass er 2020 die ikonische Stanley-Flasche als meistverkauftes Produkt der Marke ablöste. Seitdem hat er den Spitzenplatz nicht mehr abgegeben.

Mit jeder neuen Farbe, die Stanley auf den Markt brachte, stieg der Umsatz weiter an. Der Umsatz von Stanley stieg von 73 Millionen US-Dollar im Jahr 2019 auf 94 Millionen US-Dollar im Jahr 2020. Im Jahr 2021 hat er sich mit 194 Millionen Dollar mehr als verdoppelt.

Im Jahr 2022 brachte Stanley ein neu gestaltetes Quencher-Modell mit einem schlankeren Design und einer neuen Auswahl an Farben und Oberflächen auf den Markt. In diesem Jahr verdoppelte sich der Umsatz erneut auf 402 Millionen Dollar.

Die Instagram-freundlichen Pastellfarben trugen dazu bei, dass der Quencher weniger als Gebrauchsgegenstand und mehr als modisches Accessoire angesehen wurde. Mit zunehmender Farbauswahl – Stanley hat den Quencher in über 100 Farben auf den Markt gebracht – begannen einige Fans, Sammlungen anzulegen.

Halo-Effekt

Stanley hat inzwischen mehr als 10 Millionen Quencher verkauft, und die Nachfrage nach dem Becher scheint in nächster Zeit nicht nachzulassen.

Die Popularität des Quenchers in den sozialen Medien hat sich auch auf das übrige Geschäft von Stanley positiv ausgewirkt.

“Der Name Stanley rückt in den Vordergrund des Bewusstseins der Verbraucher, sie werden auf die Marke aufmerksam und nehmen sie positiver wahr”, so Briggs .

In der Tat sagt Reilly, dass “die gesamte Marke Stanley vom Quencher-Trend profitiert hat”.

Die Neugestaltung des Quencher hat uns die Gewissheit gegeben, dass wir die gleichen ästhetischen Prinzipien auch in anderen Kategorien anwenden können”, sagt Stanley-Designchef Graham Nearn. “Es gab uns die Zuversicht, dass wir sogar unsere Produkte, für die wir am bekanntesten waren, verfeinern und definieren konnten.

Und obwohl der Erfolg des Quencher zu einem großen Teil auf die Umarmung von Farben zurückzuführen war, die von der neuen, weiblichen Zielgruppe bevorzugt wurden, war Stanley in seinen ersten 110 Jahren eindeutig auf der richtigen Spur.